【宜家中国】家居大卖场跟不上时代了线上线下家居消费轻量化认知

    家居大卖场跟不上时代了线上线下家居消费轻量化认知

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家居大卖场，跟不上时代了

家居行业正在经历一轮深度的洗牌。

最显著的表现，便是曾经动辄数万平方米，每天人头攒动的家居大卖场，越来越冷清了。

去年，宜家连续关闭了在贵阳、上海杨浦的线下门店。关于闭店原因，宜家中国表示：“面对日趋复杂的零售市场，以及数字化和疫情等因素带来的消费者行为转变，宜家中国有必要转型、关闭或新增业务单元和渠道，并探索各类创新的顾客触点模式。”

2023年开局，又有不少家居卖场的头部企业出现业绩亏损，不得不谋求转型。

问题归根到底，是手握大权的消费者变了。随着移动互联网渠道的崛起，他们不再局限于单一的线下渠道，而拥有了越来越多元的信息触点与购买路径。

麦肯锡2022消费者调研显示，89%以上的消费者在过去一年中改变了购买习惯，包括尝试新的购物app、新的社群购物方式，或是换常去的零售商/门店/网址。

根据中国数字消费者调查报告，85%的消费者会在整个消费历程中同时涉及线上和线下的触点。

同时，人和内容也在构成新的场域。在我们每天被社交app占据的时间里，总有明星推荐、达人种草、专家测评等等内容。更多新的家居消费场景、消费需求，正被快速地挖掘和培养。比如，前几天我看完电影《无名》后，又在抖音刷到王一博同款的电竞椅，就立马心动下单了。

“人群在哪里，生意在哪里。”当消费者从大卖场迁移，家居生意的经营者们，不能局限于单一渠道、单一场景的用户触达，而要跨线上线下、私域公域，运营多阵地的复杂流量池，并且具备种收一体化的经营能力。

2023年2月24日，在以“超越周期 重塑全域增长力”为主题的未来空间大会上，我看到平台、企业灵活思变，尝试用新的工具、渠道和方法打开新局面的可能性。

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线上+线下，家居消费“轻量化”

过去几年里，因为昂贵的沟通和体验成本，家居消费一直被视为难以线上化的行为。

比如说在抖音上买一盒咖啡，如果它价格便宜，口味也大差不差，你基本不需要沟通就可以产生消费。但不会有人在线上直接下单一套房子，大多数人都会仔细筛选位置、房型、价格等信息。

做装修，买家居和购房是同样的道理。因为消费价格高、决策链条长，顾客还要考虑整体装修风格、各类物件搭配，所以产品的沟通、体验必不可少。这也是为什么，哪怕传统大卖场的租金昂贵，消费者也去得少了，大多数家居企业仍然依赖于这类场景。

不过，在未来空间大会上，我从tata木门参与921好物节的案例中看到，抖音所提供的生意阵地，突破了家居行业在线上线下一体化经营的瓶颈。

线上，在开启921好物节活动之前，tata木门基于巨量引擎资源包，协同全网资源，提前打造了“清凉我来送，亲听您来讲”活动，通过实拍、测评等内容，全网展现tata木门线下安装效果。此后，tata木门邀请知名影星钟丽缇，加入直播间进行带货，同时精选冷雪儿、黄颖轩_rocky等kol为“降噪体验官”，集中发力传播。

这意味着，屏幕前的用户，可以通过“看实拍测评”、“看kol视频”、“看明星直播”的方式，在线上获得一系列线下才有的购物体验，对tata木门进行全方位的了解。

线下，在整个921好物节中，tata木门与1000+城市的超过2500门店进行了联动，发布与品牌产品相关联的短视频。或关于tata木门独特的设计、或传达安静的生活方式，官方内容引领全民自发ugc。

除了增强品牌心智，tata木门的数千家门店，也成为产品的体验节点、服务节点。一方面，品牌鼓励用户在线下门店体验产品后，在线上购买。另一方面，线上消费后，门店售后也将解决用户的“后顾之忧”。

线上线下深度配合、有效协同，让消费者从关注、种草到购买都更加“轻量化”，即“复杂需求简单满足”。

数据显示，9月9日-9月21日仅13天，tata木门完成了1.15亿元累计销售额，累计订单2.78万单。跨行业拉通来看，其在921抖音好物节期间超越了美妆、快消品牌，占据店铺排行榜第一名。

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种收一体化，让经营有的放矢

通过线上线下一体化经营，从时间、空间上拓宽家居消费的“场子”，这只是家居行业变革的一个方面。

经营者要面临的深层次问题是，如何在新阵地吸引消费者，又如何通过高效的投入获得确定性的增长？这样，不仅跟得上时代，还可能在大的行业转型中，实现企业的弯道超车。

认知焕新，要曝光

首先，以上问题的解决都离不开优质的内容。

优质内容就像品牌和消费者的纽带。一端，内容是消费人群的触点，另一端，内容连接着商品，场景化呈现可实现高效转化。所谓“触景生情”，即通过情景化的内容，让消费者有代入感，并在互动中受到情感驱动，从而做出购买决策。

随着85后、90后成为家居消费的主力，越来越多的品牌开始生产年轻化内容，以实现人群的认知焕新。

比如，当我对传统家居的印象还停留在“爷爷奶奶喜欢的红木家具”、“华丽又昂贵的水晶吊灯”时，林氏家居就针对抖音用户的年轻属性，圈定了小空间、新居住场景，结合“平方青年”“办公、看剧、游戏、睡觉，怎么坐都可椅”等话题，引爆了电竞椅和单人沙发等单品。

代言人王一博同款的悬浮餐桌、悬浮床、电动电竞桌椅等，也以新奇、吸晴的视觉效果和流行的新兴品类出圈，迅速收获了消费者的喜爱。

据悉，仅仅在去年双11期间，林氏家居通过对巨量引擎平台活动、投流、整合营销等各工具的运用，为门店提供了超3亿人次的流量资源。

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达人种草，要转化

辉煌一时的家居大卖场及线下门店，已然站到了变革的十字路口。

这一方面当然是因为消费者往线上迁移了，另一方面，则是线下市场沦为只看不买的免费体验店，人群流量无法有效转化为资产。

针对上述问题，巨量引擎提出了“种收一体化”的经营方式，从而帮助商家突破种草难、转化难的困境。

一个值得品牌朋友们参考的案例，是凯迪仕智能锁“千里眼”k20 pro max。近几年，作为家的“第一道防线”，智能门锁受到越来越多家庭的关注。但由于其相对新颖，许多消费者仍处于观望阶段。

如何促进用户从a1（了解）、a2（吸引）向a3（种草）转变？

2022年的夏天，凯迪仕与巨量引擎合作，通过巨量星图共联动33位超头部、头部及垂类达人，对智能锁目标人群进行了多维度种草渗透。

随着时尚、生活、母婴、美食、萌宠、汽车等各领域垂类达人，侧重智能锁的实际应用场景，依靠精准直击垂类用户痛点，更多兴趣圈层人群成为了凯迪仕智能锁产品的追随者。

在巨量星图达人矩阵助力下，凯迪仕在抖音平台曾收获总曝光量超15.5亿，品牌日均搜索提升256%，高效种草加深了蓄水人群向主动a3人群的流转。

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线下经销，要复购

家居行业的人都知道，一个大的家居品牌背后，可能有数百家甚至上千家经销商。而品牌的发展，也来源于牢不可破、休戚与共的厂商关系。

但当线上线下一体化经营的新思路出现，长期依赖线下门店的经销商，不熟悉线上业务，又成为一大痛点。

对此，东鹏集团选择了巨量引擎的“万家灯火”计划，即通过平台的一整套扶持措施，让经销商也看到“新生意”。2022年，东鹏搭建16个经销商账号体系，以精细化流量策路实现门店账号的本地化粉丝沉淀，一城一号多主播孵化模式，形成东鹏独特的抖音矩阵。

通过线上种草，获得留资，然后引流到线下经销商，哪怕是瓷砖这样的耐用品，东鹏也实现了极高的复购率。

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家居行业，迎来品牌的春天

曾几何时，中国家居行业是一个典型的蚂蚁市场。

大行业、小企业，家居总体市场规模大，但市场集中度不高。并且上游制造商更专注生产单一的床垫、灯具、座椅等产品，难以形成品牌效应。因此，消费者能叫得出名字的家居品牌屈指可数。

如今，历经外部环境的激烈变动，中国家居行业正在向龙头聚集。

企查查数据显示，截至2月20日，我国在一年内注销、吊销的家居企业数量为161332家。这也就是说，仅仅一年之内，就有超十万个的家居企业从市场消失。与之相对，从主要家居上市公司2022年前三季度的业绩来看，欧派、索菲亚、顾家等家居品牌却迎来营收与净利的增长。

在消费者需求迭代和互联网渠道冲击，及行业竞争的多重压力下，家居品牌的重要性不言而喻。因为只有品质和品牌，才是企业历经大浪淘沙仍能被消费者记住，且长效经营和持续转化的基石。

“抖音的本质是发现式购物，放大品牌效应是种收一体化的关键。”来自tata木门的反馈证明，线下+线上种收一体化，不是一种短期战术，而是一套有机协同的长期品牌战略。

以巨量引擎为代表的科学经营平台，正与家居品牌共同创造、共同生长、共同进化，找到最契合自己的确定性增长路径。

（文章来源：进击波财经-公众号）

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